當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體經(jīng)營(yíng)-->詳細(xì)內(nèi)容 傳媒影響力就是全方位營(yíng)銷 作者：彭小東 日期：2013-5-3 字體：[大] [中] [小]

    中國(guó)廣告媒介行銷培訓(xùn)第一人，中華廣告媒介行銷力研究院院長(zhǎng)暨行銷力國(guó)際教育集團(tuán)董事長(zhǎng)；競(jìng)爭(zhēng)力國(guó)際控股集團(tuán)聯(lián)席董事長(zhǎng)，被業(yè)界譽(yù)為中國(guó)廣告銷售神奇教練，中國(guó)廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷教父的彭小東老師指出傳媒行銷已經(jīng)從注意力轉(zhuǎn)化到影響力，傳媒影響力營(yíng)銷就是全方位營(yíng)銷；影響力是“一種控制能力，這種控制能力表現(xiàn)為影響力的發(fā)出者對(duì)于影響力的收受者在其認(rèn)知、傾向、意見、態(tài)度和信仰以及外表行為等方面合目的性的控制作用。同時(shí)：傳媒影響力從內(nèi)涵上看，是由“吸引注意力（媒介及媒介內(nèi)容的接觸）”和“引起合目的性的變化（認(rèn)知、情感、意志行為等的受動(dòng)性改變）”兩大基本的部分構(gòu)成。
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nbsp;   傳媒市場(chǎng)是一個(gè)二次售賣的市場(chǎng)，傳媒的影響力來自左右受眾行為與觀念的能力。而這種能力的強(qiáng)弱取決于所獲得的受眾注意力的數(shù)量和質(zhì)量。傳媒的經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)是影響力的經(jīng)營(yíng)，作為經(jīng)營(yíng)的重要組成部分，傳媒影響力營(yíng)銷是經(jīng)營(yíng)成功與否的關(guān)鍵。市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，同他人進(jìn)行交換以獲得需求和欲望滿足的管理過程。簡(jiǎn)單地說，營(yíng)銷是一種交換，同時(shí)還是一種滿足。滿足觀眾消費(fèi)者和傳媒本身；與非傳媒的市場(chǎng)營(yíng)銷不同，傳媒影響力的營(yíng)銷活動(dòng)是在兩個(gè)市場(chǎng)上同時(shí)進(jìn)行的。
    一．傳媒影響力雙市場(chǎng)理論的提出
    從交換對(duì)象的不同和需求滿足的不同，我們把這兩個(gè)市場(chǎng)分為“受眾市場(chǎng)”和“廣告主市場(chǎng)”。彭小東老師指出其實(shí)有一個(gè)共同點(diǎn)就是消費(fèi)者；我們將分別以4PS理論、4C理論和5R理論來對(duì)這兩個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行梳理，從中可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)市場(chǎng)的差異和關(guān)聯(lián)。
    通過比較，我們發(fā)現(xiàn)，受眾的投入正是傳媒得以銷售的。其實(shí)還有一個(gè)市場(chǎng)就是節(jié)目（內(nèi)容）市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)屬于傳媒的下游企業(yè)，他們向傳媒出售產(chǎn)品，傳媒向他們購買產(chǎn)品。由于傳媒是購買方，因此影響力營(yíng)銷暫時(shí)不考慮這一市場(chǎng)。而在受眾市場(chǎng)和廣告主市場(chǎng)傳媒都是賣方，因此，如何占據(jù)在這兩個(gè)市場(chǎng)的份額、實(shí)現(xiàn)自身的利益最大化是影響力營(yíng)銷的主要內(nèi)容。
    成功的市場(chǎng)營(yíng)銷必須從目標(biāo)客戶的需求出發(fā)，來策劃和設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃。受眾市場(chǎng)的目標(biāo)客戶是受眾，廣告主市場(chǎng)的目標(biāo)客戶是廣告主。受眾的傳媒消費(fèi)需求是娛樂和信息，他們希望從傳媒得到必要的信息和娛樂休閑，可以把這統(tǒng)稱為“文化需求”。針對(duì)受眾的此類需求，傳媒作為服務(wù)提供商，應(yīng)盡可能提供符合受眾需求的文化節(jié)目，在受眾市場(chǎng)產(chǎn)生影響力。因此，在受眾市場(chǎng)的營(yíng)銷，必須了解受眾的需求并根據(jù)他們的需求提供節(jié)目。
    而在廣告主市場(chǎng)，廣告主希望通過傳媒得到受眾的注意力，從而進(jìn)一步得到受眾的購買力，可以稱為“物質(zhì)需求�！睂�(duì)于廣告主市場(chǎng)來說，傳媒影響力表現(xiàn)在兩方面：一方面是吸引大量的受眾注意力，另一方面則是能把受眾的注意力轉(zhuǎn)化為購買力。對(duì)于前一種影響力，是由影響力在受眾市場(chǎng)的營(yíng)銷所決定的，直接作用于廣告主市場(chǎng)，可被稱為“表層影響力”，而對(duì)于后一種影響力，則是由傳媒自身的消費(fèi)影響力所決定的，這才是廣告主市場(chǎng)的“核心影響力”。對(duì)于廣告主的需求，傳媒必須通過廣告主市場(chǎng)營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)。
    二、傳媒影響力雙市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)簡(jiǎn)要分析
    1、價(jià)值與交換價(jià)值
    傳媒——受眾
    在這一交換關(guān)系中，傳媒得到受眾的注意力，受眾得到感興趣的信息和娛樂休閑。同時(shí)，受眾也得到了負(fù)載的廣告信息。
    傳媒——廣告主
    傳媒得到貨幣資本，廣告主得到受眾的注意力。傳媒通過貨幣資本得以制作或購買更能吸引受眾注意力的內(nèi)容，而廣告主通過得到受眾的注意力，能夠增加銷售，回收更多的貨幣資本。
    雖然交換是在“廣告主——傳媒——受眾”之間進(jìn)行的，但還必須注意一個(gè)我們看不到的交換——“受眾—廣告主”，就是受眾被傳媒影響之后，向廣告主購買商品或服務(wù)。但如果沒有傳媒，“受眾——廣告主”的交換模式是不成立的，因?yàn)�，傳媒的影響力在“受眾——傳媒——廣告主”的模型中扮演了重要角色。而這是廣告主期望在廣告的傳媒投入之后得到的效果。
    2、交換的貨幣路徑
    通過交換的貨幣路徑，我們更能看到價(jià)值的流動(dòng)。資金流是從廣告主流向傳媒，在傳媒轉(zhuǎn)化為媒介產(chǎn)品后以產(chǎn)品形式流向受眾。受眾通過購買廣告主的產(chǎn)品，使資金流又回到廣告主手中，從而保證了這一“廣告主——傳媒——受眾”模式的資金循環(huán)。
    3、交換的注意力路徑
    在資金流流動(dòng)的同時(shí)，與之反向流動(dòng)的是注意力流。廣告主通過傳媒，得到了受眾的注意力，而傳媒正是通過廣告主提供的經(jīng)費(fèi)生產(chǎn)出吸引受眾注意力的媒介產(chǎn)品。廣告主利用傳媒提供的受眾注意力向受眾出售產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)廣告先期投入資金的回收。
    4、廣告主與受眾的關(guān)系
    從貨幣路徑和注意力路徑可知，廣告主預(yù)先支付了受眾愿意為媒介產(chǎn)品所支付的費(fèi)用。從另一個(gè)層面上說，廣告主集中了受眾的媒介產(chǎn)品支付貨幣，從而成為受眾的代言人。對(duì)于傳媒來說，存在著廣告主與受眾，但對(duì)廣告主來說，他們更關(guān)心的是銷售，也就是說，當(dāng)拋開傳媒，廣告主與受眾只是產(chǎn)品的銷售者與購買者的關(guān)系。
    廣告主投資傳媒購買廣告時(shí)段或版面的支付是有風(fēng)險(xiǎn)的，直接表現(xiàn)為受眾支付給廣告主的（一定時(shí)段內(nèi)的）資本無法補(bǔ)償廣告主支付給傳媒的資本。這類風(fēng)險(xiǎn)來自兩個(gè)方面：其一，傳媒未必能提供相應(yīng)的注意力。其二，這些注意力未必能轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I廣告主產(chǎn)品的購買力。對(duì)于廣告主而言，受眾的注意力是可以通過收視數(shù)據(jù)獲得的，但令他們百思不解的是，為什么高的注意力往往不能轉(zhuǎn)化為高的購買力。這就需要了解和引進(jìn)廣告主市場(chǎng)“核心影響力”的概念。
    三、廣告主市場(chǎng)的核心影響力公式
    在受眾市場(chǎng)，傳媒影響力表現(xiàn)為吸引受眾注意力，受眾對(duì)傳媒品牌的高度認(rèn)同和高忠誠(chéng)度，對(duì)于傳媒所傳播的內(nèi)容（包括廣告）具有高度的認(rèn)同感和信任度。
    而在廣告主市場(chǎng)我們導(dǎo)入了“核心影響力”的概念。廣告市場(chǎng)的受眾注意力主要是由傳媒通過節(jié)目在受眾市場(chǎng)吸引受眾而獲得的，而要引起合目的性的變化，產(chǎn)生購買行為，只能通過“核心影響力”。收視數(shù)據(jù)只能證明注意力，卻無法保證購買力。在廣告主市場(chǎng)，受眾的購買力是其回收投資和決定下一步傳媒投資的重要決定因素，也是廣告主最關(guān)心的，它是衡量傳媒影響力的重要指標(biāo)。
    我們可以用一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)公式來表明三者的關(guān)系：購買力=f（核心影響力，注意力）。從這個(gè)公式可以表明，購買力是由核心影響力和注意力兩方面決定的。同理，可以假設(shè)核心影響力的計(jì)算公式是：核心影響力=f（A、B）（A=Attention注意力，B=Buying購買力）。
    同樣的注意力，可以產(chǎn)生不一樣的購買力，我們把這一現(xiàn)象歸結(jié)為“核心影響力”的作用。假設(shè)同一則廣告，在中央電視臺(tái)和某省級(jí)非衛(wèi)視電視臺(tái)同時(shí)播放，得到了同樣數(shù)量的收視人口，得到的注意力幾乎可以等同，而兩者的成本也幾乎相同。但在不同的傳播媒體上播放的廣告其購買力完全不同，根源就在于核心影響力。這一核心影響力左右著受眾的購買，也直接影響到廣告商的投資回收。這一核心影響力也正是傳媒品牌在廣告主市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力的具體體現(xiàn)。
    四、兩個(gè)影響力市場(chǎng)的兩種營(yíng)銷策略
    由于受眾市場(chǎng)和廣告主市場(chǎng)的需求分別是“文化需求”和“物質(zhì)需求”。因此，針對(duì)這兩個(gè)市場(chǎng)，在進(jìn)行傳媒影響力營(yíng)銷的時(shí)候，必須區(qū)別對(duì)待，在營(yíng)銷策略上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，分別以“文化策略”和“購買力策略”來展開影響力營(yíng)銷活動(dòng)。在受眾市場(chǎng)，因?yàn)槭鼙娦枰�的是豐富多彩的文化產(chǎn)品，所以，針對(duì)這類市場(chǎng)的營(yíng)銷策略是“文化策略”。從營(yíng)銷的4C理論分析，由于“觀眾投入的時(shí)間與機(jī)會(huì)成本”、“是否容易看到節(jié)目”和“與節(jié)目的互動(dòng)”三方面來看，地方臺(tái)都不亞于中央電視臺(tái)，只要遙控器一按，各個(gè)節(jié)目都看到了。（而隨著地方電視保護(hù)的興起，中央臺(tái)除了7套、9套和11套之外，都被排列在比較靠后的有線轉(zhuǎn)播頻道上了，從“易得性”上看是弱勢(shì)的。）所以，傳媒影響力的競(jìng)爭(zhēng)在受眾市場(chǎng)主要集中在傳媒節(jié)目?jī)?nèi)容（信息、娛樂）的文化需求上了。根據(jù)寧波地區(qū)的收視調(diào)查表明，2005年1月到3月，寧波地區(qū)市民收視數(shù)據(jù)最高的是寧波電視臺(tái)的電視劇節(jié)目。由于受眾需要的是文化產(chǎn)品，與這一類產(chǎn)品的提供和所提供的傳媒的品牌以及核心影響力無關(guān)。因此，受眾市場(chǎng)的影響力營(yíng)銷不是以品牌為核心的，而是以“文化需求”為核心。在受眾市場(chǎng)，傳媒影響力的來源是“是否能滿足受眾的文化需求”，滿足程度越高，影響力就越大。地方臺(tái)為了更進(jìn)一步貼近受眾需求，擴(kuò)大地方傳媒影響力營(yíng)銷力度，紛紛推出了方言節(jié)目。這類節(jié)目明顯利用了區(qū)域營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，為受眾度身打造媒介產(chǎn)品以滿足地方受眾的特殊文化需求，從而擴(kuò)大地方傳媒在受眾市場(chǎng)的影響力。
    廣告主投資CCTV等全國(guó)性高影響力傳媒，他們直接扮演了“總買單”人的角色，為傳媒快速提供資本支持，希望能得到高的物質(zhì)回報(bào)，而這一回報(bào)的直接來源是受眾的產(chǎn)品購買力。根據(jù)“購買力=f（核心影響力，注意力）”的公式可得，廣告主對(duì)于媒介的核心影響力和注意力的依賴度是非常高的。需要注意的是，在廣告主市場(chǎng)，傳媒影響力營(yíng)銷的對(duì)象是廣告主，必須要為廣告主量身定做滿足他們“物質(zhì)需求”的媒介產(chǎn)品。這類思維在國(guó)內(nèi)的傳媒組織還比較薄弱，大量的傳媒從業(yè)人員只尊重編輯、記者，卻把廣告主的需求丟到一邊，忽略了廣告主的“受眾代言人”身份，至多把廣告主看作一個(gè)購買者而不是參與者的角色。似乎為受眾打造媒介產(chǎn)品是天經(jīng)地義的，而遷就廣告主似乎就是可恥的。這種價(jià)值觀是由于對(duì)傳媒影響力認(rèn)識(shí)的不全面所造成的。
    五、雙市場(chǎng)中的整合營(yíng)銷傳播
    在受眾市場(chǎng)和廣告主市場(chǎng)，采取兩種營(yíng)銷策略是由影響力的自身特點(diǎn)和市場(chǎng)特點(diǎn)所決定的，但在具體執(zhí)行過程中，同時(shí)還必須以整合營(yíng)銷傳播方式來規(guī)整兩個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。兩個(gè)市場(chǎng)可以而且必須和諧互動(dòng)受眾和廣告主之間是直接的資金往來關(guān)系，但這種關(guān)系是通過媒介建立的。雖然受眾市場(chǎng)和廣告主市場(chǎng)的注意力營(yíng)銷采用了不同的營(yíng)銷策略，但兩個(gè)市場(chǎng)的核心價(jià)值卻是一致的。兩個(gè)市場(chǎng)都是通過媒介產(chǎn)品的價(jià)值來實(shí)現(xiàn)各自的利益。
    傳媒通過提供媒介產(chǎn)品來吸引受眾的注意力，在這個(gè)市場(chǎng)的受眾中就存在著潛在的廣告主。廣告主也是通過受眾市場(chǎng)了解媒介的。他作為受眾的體驗(yàn)直接影響了他作為廣告主時(shí)對(duì)傳媒影響力的認(rèn)同。對(duì)受眾的忽略其實(shí)是對(duì)潛在廣告主的忽略。而且，對(duì)受眾的忽略會(huì)直接導(dǎo)致對(duì)廣告主影響力的下降，因?yàn)閮蓚�(gè)市場(chǎng)的影響力是互相依存，共同發(fā)展的。
    從市場(chǎng)定位來看，兩個(gè)市場(chǎng)是高度一致的。為受眾市場(chǎng)提供什么樣的節(jié)目，從而就得到什么樣的受眾注意力，而這也正是廣告主市場(chǎng)所需要的資源。因此，節(jié)目定位在受眾市場(chǎng)和廣告主市場(chǎng)是一致的，而且也只有達(dá)到一致和和諧，才可能使傳媒影響力最大化，否則就可能彼此成為噪音，削弱傳媒影響力。
    2、以一種聲音向兩個(gè)市場(chǎng)傳達(dá)
    整合營(yíng)銷傳播所倡導(dǎo)的一種聲音避免了各個(gè)整合因素中噪音的產(chǎn)生，傳媒影響力的雙市場(chǎng)營(yíng)銷策略也應(yīng)該采用同一種聲音。因?yàn)槭鼙娛袌?chǎng)的文化需求正是廣告主市場(chǎng)的物質(zhì)需求所希望通過媒介向受眾市場(chǎng)傳達(dá)的。廣告主向媒介提供資金是希望制作廣告目標(biāo)受眾所認(rèn)可和接受的節(jié)目，從這一點(diǎn)上說，廣告主、媒介、受眾的利益是高度一致的，一種聲音的基礎(chǔ)也正來自于此。由于有著共同的利益基礎(chǔ)，所以，媒介可以通過自身的影響力以一種聲音創(chuàng)造和滿足兩個(gè)市場(chǎng)的預(yù)期。同時(shí)又通過滿足兩個(gè)市場(chǎng)的需求，進(jìn)一步提高自身影響力。以《超市大贏家》為例，這是一個(gè)典型的以一種聲音兩種策略進(jìn)行的傳媒影響力營(yíng)銷。在受眾市場(chǎng)，受眾關(guān)注的是娛樂性和知識(shí)性，所以春節(jié)期間的“民族風(fēng)情”等展示了不同的文化層面的內(nèi)容滿足了受眾的文化需求。而對(duì)廣告主來說，高暴露度和高關(guān)注度的產(chǎn)品陳列，使受眾在潛移默化中接受了品牌，產(chǎn)生了潛在購買欲望，高收視率和強(qiáng)影響力使插播的廣告也實(shí)現(xiàn)了投資回報(bào)�！俺�市贏家”中的超市既是受眾熟悉和感興趣的場(chǎng)所，特別是變成一種知識(shí)型娛樂場(chǎng)所之后，又是廣告主認(rèn)可的能夠發(fā)揮媒介影響力的場(chǎng)景。
    3、以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)進(jìn)行傳媒影響力整合營(yíng)銷傳播
    整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷。廣告主市場(chǎng)和受眾市場(chǎng)的數(shù)據(jù)庫建設(shè)都非常重要，通過對(duì)廣告主的偏好和節(jié)目時(shí)段等基本數(shù)據(jù)的采集，預(yù)判或?yàn)槠漕A(yù)約合適的廣告投資內(nèi)容，從而使其產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度。數(shù)據(jù)庫還可以提供一些私人信息，例如在廣告主生日期間會(huì)得到來自傳媒的問候和禮物，由媒介為其本人和員工提供進(jìn)一步專題培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候協(xié)助解決，在公司地址變動(dòng)協(xié)助通知有關(guān)人士或主動(dòng)聯(lián)系業(yè)務(wù)等，通過計(jì)算機(jī)管理數(shù)據(jù)庫簡(jiǎn)便而廉價(jià)，在今后的媒介競(jìng)爭(zhēng)中“數(shù)據(jù)庫”就是金庫，而國(guó)內(nèi)媒體對(duì)數(shù)據(jù)庫的忽視將成為未來發(fā)展的瓶頸，也成為傳媒影響力營(yíng)銷整合營(yíng)銷傳播趨勢(shì)的一大障礙。
    4、多元素整合兩個(gè)市場(chǎng)的一種聲音
    傳媒影響力營(yíng)銷是傳媒品牌全方位的營(yíng)銷，雖然市場(chǎng)集中在受眾市場(chǎng)和廣告主兩個(gè)市場(chǎng)，但內(nèi)容卻涉及方方面面。而整合營(yíng)銷傳播是將各類營(yíng)銷工具整合的傳播方式，例如公共關(guān)系、直銷、宣傳、口碑傳播等，這些都可以運(yùn)用到傳媒影響力營(yíng)銷中去。廣告主可以和媒介一道，為某個(gè)欄目或節(jié)目做人員推廣，直接進(jìn)社區(qū)或高校，整合學(xué)術(shù)力量、專業(yè)力量等社會(huì)資源，改變電視“冷媒介”的面孔，多采取互動(dòng)形式，提高雙市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，使一種聲音更加準(zhǔn)確、有效。具體的做法還包括，成立俱樂部、社區(qū)型“跨受眾——廣告主”組織，使兩個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)客戶進(jìn)一步融合，集約傳媒影響力價(jià)值，并進(jìn)一步培育影響力……（未完待續(xù)）


版權(quán)歸彭小東老師所有；彭小東導(dǎo)師：中國(guó)廣告銷售教父，中國(guó)廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷神奇教練，華人首席廣告媒介行銷培訓(xùn)專家暨中國(guó)廣告媒介行銷培訓(xùn)第一人；曾有過一天簽三張廣告合同,個(gè)人完成整個(gè)銷售額50%.三個(gè)月完成全年廣告銷售任務(wù)的經(jīng)歷；最多時(shí)手下幾千名廣告銷售從業(yè)人員；中華廣告媒介行銷力研究院長(zhǎng)，中國(guó)傳媒營(yíng)銷學(xué)院院長(zhǎng)（籌建），弱勢(shì)廣告客戶強(qiáng)勢(shì)生存法則倡導(dǎo)者，弱勢(shì)廣告媒介強(qiáng)勢(shì)行銷傳播者，可視化銷售，節(jié)約型銷售領(lǐng)導(dǎo)者；Media Unbounded媒無界網(wǎng)http://www.meiwujiegw.com/，行銷力網(wǎng)http://www.xingxiaoligw.com/創(chuàng)始人兼總顧問；行銷力，媒無界，Competitive競(jìng)爭(zhēng)力三大注冊(cè)商標(biāo)合法擁有者；全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師，行銷力國(guó)際教育集團(tuán)董事長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)力國(guó)際控股集團(tuán)聯(lián)席董事長(zhǎng)；亞洲領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)首選教練；中國(guó)企業(yè)教育百強(qiáng)前十強(qiáng)講師;排名全球培訓(xùn)師前50名講師，總裁網(wǎng),時(shí)代光華.前沿講座，影響力，成功營(yíng)銷,全球培訓(xùn)師等多家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)特邀高級(jí)資深講師.山西省人民廣播電臺(tái),聯(lián)通傳媒，濟(jì)南人民廣播電臺(tái)，飛立傳播集團(tuán)股份公司等多家廣告,傳媒機(jī)構(gòu)特邀高級(jí)顧問；哈佛商業(yè)評(píng)論.OWMO全球傳媒觀察.世界經(jīng)理人.世界咨詢師.世界企業(yè)家.價(jià)值中國(guó)等多家知名傳媒專欄作家:特約撰稿人；已發(fā)表專業(yè)文章超過300篇;E-mail:pxd_2006@126.com;助理專線：13076066155